En los dos mil la industria de la moda pasaba por una logomanía. Todos queríamos gorras con un logo enorme de la marca Von Dutch y escogíamos y comprábamos ropa basándonos en el tamaño del escudo de una marca y en la popularidad de este: Lacoste, Aeropostale, Coach,Tommy Hilfiger, entre otras.
Pero a principios del 2014, recuerdo haber leído en alguna revista -de la cual no recuerdo su nombre- acerca del movimiento anti-logo. Es decir, la tendencia de que ya no se veía bien que fuéramos "anuncios publicitarios andantes". Mientras menos promoción le hicieras a la marca de tu ropa, mejor te verías y mejor estilo tendrías.
Pero desde finales del 2016, esto ha cambiado. Comenzamos a observar en pasarelas y en diversas colecciones de diseñadores, el uso de sus logos como eje central de la prenda. Un gran ejemplo de este renacimiento de la logomania, es el caso de la marca creada por dos hermanos neoyorkinos: Urban Sophistication, tienda online que vende camisetas y sudaderas, cuya principal inspiración son los logos de marcas. Y al hablar de marcas, lo hago y lo hacen ellos, con toda la totalidad de la palabra.
Marca, se refiere al nombre que se da a un producto o servicio que adquiere una identidad por sí misma. Así que en una industria cultural, las personas llegan a convertirse en marca. Por lo que, el dúo de New Yorkers, utiliza logos de marcas famosas en la cultura Pop: Kris Jenner, Barbie, Vogue, Victoria Secret, etcétera. Pero, de igual manera mezclan estas marcas pop con marcas de un ámbito cotidiano y político: DHL, Donald Trump, Hillary Clinton, The New York Times, entre otros.
¿La logomania ha vuelto? Yo creo que sí. Y siendo honesta, me declaro victima de su regreso. No hace mucho, adquirí una camiseta de Urban Sophistication, que tiene el logo de la marca que es Kris Jenner, en gran tamaño.
¿Por qué estamos tan obsesionados con las marcas y con los logos? ¿Cómo se convirtieron en iconos representativos de una cultura? Realmente, podemos decir que Andy Warhol es el padre de la logomania, con sus cuadros inspirados en una lata de sopa de tomate de la marca Campbell's. Así que los logos siempre han sido objetos de referencia, por lo que siempre nos transmitirán experiencias y emociones; cosas esenciales al momento de escoger tu outfit para el día.
Por lo que, no es de sorprender que Demna Gvasalia, director creativo de Balenciaga, haya colaborado con la concept store parisina, Colette, para crear una colección de Otoño/Invierno inspirada en el logo usado por Bernie Sanders - candidato demócrata estadounidense - en su campaña presidencial del año pasado.
Este logo, usado por Sanders y Gvasalia, tiene un diseño sencillo, el cuál fue modificado por el director creativo de Balenciaga, para usarlo en su colección. Resultado de esta inspiración en los logos, fueron los productos que podemos adquirir en Colette desde este verano: pantuflas, tazas, bufandas, chaquetas e impermeables. Todos con el logo de Balenciaga.
Pero como marco de esta colaboración y de la creación de la colección otoñal, no sólo está la logomania como referencia. La política, la propaganda y la ideología de Gvasalia, son gran referencia.
Desde lo político, la campaña realizada por Sanders en Estados Unidos, con carácter socialista e integrador, llamo la atención de muchos medios de comunicación así como de diversas personalidades de la industria cultural. Sanders se convirtió en un líder millenial, a pesar de su avanzada edad. Provocando que celebridades como Miley Cyrus y Rowan Blanchar, la It Girl intelectual, se unieran a sus filas de votantes y seguidores.
El perfil de simpatizantes de Sanders, eran el target buscado por Gvasalia desde que creó su marca Vetements. ¿Qué mejor manera de atraer a tu target que dándoles una referencia directa? Al fenómeno usado por Balenciaga, se le denomina propaganda: difusión de información, ideas u opiniones de carácter político, comercial o religioso con la intención de que alguien actúe de una determinada manera o adquiera un determinado producto.
Por último, el nuevo director creativo de Balenciaga, siempre ha mostrado que sus colecciones están inspiradas en objetos y actividades de uso cotidiano. Ejemplo de esto, son sus prendas inspiradas en el amarillo utilizado en la marca de paquetería DHL y la bolsa, creada bajo la inspiración de la icónica bolsa de plástico de la marca sueca de muebles, IKEA. Para Gvasalia, la moda consiste en convertir cosas mundanas en objetos de deseo.
Al final la inspiración llega del lugar menos esperado y al vivir y ser parte de una sociedad de consumo, los logos ocupan un gran papel en nuestras mentes y vidas. Utilizarlos de referencia o de inspiración, sólo era cuestión de tiempo.
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